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mollmento - Storytelling und Kampagnenerstellung

Wir Marken - mein Waschmittel wäscht weiß und schont die Wäsche


Es reicht heute nicht mehr aus, Markenbildung nach den bewährten Rezepten der Vergangenheit zu betreiben. Einfach bestimmte Qualitätsmerkmale eines Produkts hervorzuheben, ist wirkungslos, denn die Konkurrenz behauptet von ihrem Produkt genau dasselbe. Warum zu einem bestimmten Waschmittel greifen, wenn doch auch alle anderen sparsam sind, weiß waschen und die Wäsche schonen?

Die Zeit, in der die Nachfrage größer ist als das Angebot ist längst vorbei. Egal wann und wo, alles ist binnen 24 Stunden verfügbar. So entsteht ein gewaltiger Wettbewerb aus Nebengeräuschen, der es einen unglaublich schwer macht, mit seiner Botschaft durchzukommen.

Man könnte es auch ganz einfach so bezeichnen: ,,Wir leben in einer Zeit des Zuviels“.

Aus diesem Grund werden wahre Fakten immer wertloser, denn sie sind in Massen vorhanden.

 

Hermann Scherer sagt:,, Jedes Jahr werden 30.000 neue Konsumgüter auf den deutschen Markt geworfen. Und die Konkurrenz ist groß: Nur 30% der neuen Produkte überleben das erste Jahr“.

 

,,Wir – Marken“ ein Leuchtturm in unruhigen Gewässern 


Machen wir uns nichts vor. Wir kennen die Situation die Hermann Scherer beschreibt nur zu gut und erleben sie tagtäglich.

Es findet eine wahre Reizüberflutung der Medien und Internets statt. Egal ob Digital, Online oder Live alles ist überall verfügbar.

Dadurch zerbrechen alte Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten. Durch die rasante und flexible Abrufbereitschaft von Fakten, wandeln sich Kundenbedürfnisse innerhalb von kürzester Zeit. 

Aber wie schafft man es, dass Botschaften, Angebote und Unternehmen wieder wahrgenommen werden?

Und warum wird dieses Thema so heiß und immer wieder diskutiert? Egal wie stürmisch die See auch sein mag, es gibt immer wieder Unternehmen, die wie ein Leuchtturm strahlen – Marken wie Amazon, DM, Apple usw.

 

Diese Unternehmen haben es in der Vergangenheit geschafft, aus Ihren Unternehmen Wir Marken zu machen.

Hierzu kurz ein persönliches Statement. Man kann von diesen Marken halten was man mag, aber Sie wären heute nicht da, wo sie sind, wenn sie alles falsch gemacht hätten. 

 

Was sind ,,Wir Marken“?

 

Wir – Marken sind Unternehmen die Kunden einen sogenannten Mehrwert bieten. Mehrwerte sind keine Versprechen wie ,,Ich schmecke besser“ oder ,,Ich fahre schneller“, sondern ihnen ist es gelungen eine emotionale Verbindung zu Ihren Kunden aufzubauen. Ein Kunde fühlt sich nicht mehr als Kunde, sondern als Freund, Gleichgesinnter und Partner auf Augenhöhe. Man könnte auch sagen, sie haben Ihren Unternehmen eine Story verpasst, welche man nicht mehr vergisst.


Die Frage ist nun, wie wird man zur Wir-Marke?

 

Die Frage ist genauso kompliziert zu beantworten, als würde man Asterix fragen, was im Zaubertrank drin ist?

Jedoch sind Wir Marken keine Zufallsprodukte, sondern hinter ihnen stecken harte Arbeit, gute Ideen und Kreativität.

 

Hinter Wir-Marken stehen sogenannte brand-guided companies, also markengetriebene Unternehmen. Eine starke Marke ist für sie zentral für den Geschäftserfolg.

Unternehmen die sich umgangssprachlich, Wir – Marke „auf die Stirn tätowiert haben, versprechen viel – und geben alles dafür diese Versprechen dann auch einzulösen. 

Danach richten sich auch alle strategischen Entscheidungen im Unternehmen und alle Bereiche, egal ob Marketing, Management oder PR. Sie haben alle gemeinsam ein Ziel, die Erfüllung Ihrer Versprechen.

Ebenso wird die Ausrichtung sehr von der heutigen gesellschaftlichen Entwicklung begleitet, sowohl intern als auch extern.

Früher waren die meisten Firmen darauf ausgelegt, immer mehr Profit zu erwirtschaften und den Umsatz zu steigern. Heute ist diese Vorstellung nicht komplett verschwunden, aber immer mehr Unternehmen ist die gesellschaftliche Verantwortung und Entwicklung wichtiger denn je. Daher gehen Unternehmenserfolg und Verantwortung Hand in Hand.

Allein die Gesellschaft wendet sich bei Problemen, die die Welt belasten immer mehr der Wirtschaft zu und erwartet Lösungen. Daher werden Produkte positiv bewertet die einen guten Einfluss auf die Gesellschaft haben und ebenso Unternehmen die Lösungen bereit halten.

 

Du bist – was du bist

 

Wenn wir an das Unternehmen Amazon denken, werden viele gleich sagen, es ist der größte und umsatzstärkste Onlinehändler der Welt. Diese Aussagen sind nicht ganz verkehrt, jedoch arbeitet Amazon seit Jahren an einen anderen Unternehmensziel. Sie wollen das Unternehmen mit der größten Kundenzufriedenheit werden. Dieses Ziel bestimmt jede Entwicklung und Ausrichtung im Unternehmen. Egal ob im Marketing oder im Personal Recruiting das Ziel wird über alles gestellt.

 

Was fällt auch noch auf? 

Wir Marken lösen sofort beim Kunden bestimmte Assoziationen aus.

Red Bull ist nicht nur der meist verkaufte Energiedrink auf der Welt, sondern man verbindet ebenso Adrenalin, Extremsport und Erlebnis damit. Natürlich dürfen die Flügel nicht vergessen werden, denn manch einer hofft immer noch darauf, einfach davon zu fliegen. 

Oder wer kennt nicht das Versprechen ,, Dafür stehe ich mit meinem Namen“ . Das Unternehmen Hipp hat genauso geschafft, sich in die Köpfe der Kunden zu verewigen. Hier stehen ganz klar die Vertrautheit und Geborgenheit im Vordergrund.

Wir sehen 2 komplett unterschiedliche Unternehmen, doch beide haben es geschafft ein Wir Gefühl beim Kunden auszulösen und wir wissen sofort wofür sie stehen.

Aber eine Gemeinsamkeit haben die Unternehmen, sie haben einen klar verständlichen Markenkern.


Ein Markenkern ist in gewisser Weise die Seele einer Marke. Er drückt das aus, was ein Unternehmen, eine Marke, im Innersten zusammenhält. Wichtig ist er vor allem deshalb, weil er den Menschen klar zeigt, womit sie es bei der Marke zu tun haben. Er grenzt eine Marke von anderen Angeboten ab und vermittelt gleichzeitig Zuverlässigkeit und Kontinuität. In einer unübersichtlichen, chaotischen Warenwelt kann ein klarer Markenkern damit wie ein starker Anker wirken.

 

Der Markenkern schafft Emotionalität

 

Früher hat man im Deutschunterricht Aufgaben bekommen, wo man Adjektive bestimmten Substantiven zuordnen sollte.

Genau dies wollen Unternehmen heute erreichen. Die wollen mit positiven Assoziationen in Verbindung gebracht werden.

Apple steht zum Beispiel für Benutzerfreundlichkeit und schönes Design, Ikea für Lebensqualität und Wohlfühlen.

Die Liste ist lang, aber vorsichtig es kann wie man so schön sagt auch nach Hinten loslegen.

In den letzten Jahren gab es auch Unternehmen, die versucht haben eine Wir Marke zu werden, jedoch sind sie daran gescheitert. Dies geschieht oft, wenn es keinen klar definierten Markenkern gibt oder ihn zu oft wechselt. 

Hier kann ich aus der Erfahrung zwei wesentliche Tipps mit auf den Weg geben.

 

Auf den Unternehmensseiten findet man immer häufiger den Anstrich Werte oder Werteverständnis. Hier werden Punkte wie Nachhaltigkeit, Umweltliebe etc. ins Spiel gebracht. Doch hier sollte man eins auf alle Fälle wissen. Es reicht nicht mehr aus, zusagen das man nachhaltig produziert oder großen Wert auf die Arbeitsbedingungen für Mitarbeiter legt,sondern die Gesellschaft will auch sehen, dass diese Werte umgesetzt werden. Denn wenn dies nicht der Fall ist, findet eine Negativbewertung statt, die so leicht nicht mehr auszubügeln ist.

Gerade weil in der heutigen Zeit Vertrauen die neue Währung für Unternehmen ist.

 

Ebenso werden die Leistungsversprechen genau unter die Lupe genommen.

Wer sich Qualität zum Beispiel auf die Fahne schreibt, sollte diese auch haben. Denn sollte dies nicht der Fall sein, weiß es nicht nur der eine Kunde der gerade Unzufriedenheit mit der Qualität ist, sondern innerhalb von wenigen Minuten, aufgrund von Social Media oder anderen Kanälen, gleich über 1000 zukünftige Kunden.


Wir Marken wollen bei Unternehmen positive Emotionen erzeugen.

Wenn man dies jetzt klassisch aufs Marketing übertragen will, würde es folgendes bedeuten:

Es bringt nichts, seine Zielgruppe auf eine rein sachliche, rationale Weise anzusprechen. Ob ein Produkt jetzt noch besser, schneller, weißer ist aufgrund dieser einzigartigen, neu entwickelten Zusatzformel, die die klügsten Wissenschaftler in geheimen Laboren ertüftelt haben, ist uns herzlich egal. Worauf unsere Aufmerksamkeit stattdessen anspringt, sind Dinge, die uns auf positive Weise emotional ansprechen. In anderen Worten: Wir kaufen, was uns ein gutes Gefühl gibt.

 

Ein Beispiel gefällig?

Meiner Meinung nach haben schon viele Leute von dem Pepsi Test gehört. 

Man hat Leuten die Augen verbunden und hat sie hintereinander Cola und Pespi trinken lassen. Über die Hälfte der Probanden entschied sich dafür, dass die Pepsi besser schmeckt.

Diesen Vorgang wiederholte man, jedoch ohne dabei die Augen zu verbinden. Das Ergebnis war verrückt. Über 80% entschieden sich dieses Mal für die Cola.

Der Pepsi-Test zeigt uns, dass die Wirkung einer starken Marke, die positive Assoziationen auslöst, stärker ist als das Votum unserer Geschmacksnerven. Daher greifen wir beim Supermarktbesuch oft zu der Coca-Cola, obwohl die Regalnachbarn objektiv genauso gut schmecken.

 

Menschen lieben Geschichten - Storytelling

 

Jeden von uns ist es doch schon einmal so ergangen.  In einem Meeting lauschen wir einer Power Point Präsentation und haben nach Ende des Meetings die Hälfte schon wieder vergessen. Jedoch können wir uns noch genau an das Urlaubserlebnis von Paul erinnern, welches er uns vor 2 Wochen bei der Gartenparty erzählt hat.

Was den Unterschied macht?

Menschen lieben einfach Geschichten. Sie verbinden, überzeugen, stiften Sinn, werden behalten und weitererzählt. Auch Unternehmen profitieren von der Kraft faszinierender Geschichten. Apple erzählt z.B. seit Jahrzehnten die Geschichte vom smarten, coolen Underdog, der sich gegen den übermächtigen, aber stillosen Konkurrenten Microsoft behauptete.

Wir-Marken wie Apple haben oft ein Gesicht, das untrennbar mit der Marke verknüpft ist. Es sorgt für Glaubwürdigkeit, wirkt sympathisch und gibt dem Kunden ein Gefühl von Halt, Sicherheit und Übersicht.

 

Am Ende haben alles das gleiche Ziel

 

Wir-Marken egal wie unterschiedlich sie auch sein mögen haben alle ein Ziel: die absolute Kundenzufriedenheit.

Ein wichtiger Faktor damit ein Unternehmen zur Wir Marke wird, sind die eigenen Mitarbeiter. Was bringt eine perfekte Außendarstellung, wenn intern alles anders läuft. Man will Emotionen verkaufen, also ist es unabdingbar, dass auch die Mitarbeiter dies wiedergeben.

Stellen wir uns vor, ein Unternehmen wirbt damit, dass es kinderfreundlich ist, jedoch erleben es die Mitarbeiter ganz anders. Kaum flexible Arbeitszeiten, kein Kindergartengeld etc. 

Daher gehört ein gutes Arbeitsklima und faire Arbeitsbedingungen zu den Grundpfeilern einer Wir-Marke.

Eine gute Mitarbeiterphilosophie hat einen positiven Einfluss auf die Marke, denn ein Mitarbeiter, der ernst genommen und eingebunden wird, tritt auch nach außen offen, kompetent und selbstbewusst auf und wird so zu einem guten Markenbotschafter.

 

Man könnte schlussendlich sagen, dass der Kern einer Spitzenmarke Vertrauen ist, wie bei einer Freundschaft, die über Jahre hinweg besteht.

Wenn der Kunde das Vertrauen zur Marke hat, fällt ihm die Entscheidung für den Kauf deutlich leichter. Hier liegt ganz klar der Vorteil im hart umkämpften Wettbewerb.

 

Abschließend reicht der Satz von Warren Buffett aus, um diesen Fachtext abzuschließen:

 „Es dauert 20 Jahre, einen guten Ruf aufzubauen, und fünf Minuten, ihn zu ruinieren.”

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